中国彩电市场已进入存量市场。来自国泰君安数据显示,目前我国家庭数量约4 。2亿户,电视总保有量大约5 。4亿台。按未来10年替代周期推算,预计平均每年有5000万台需求量。显然,众多互联网闯入者和传统彩电厂商就在这5000万的盘子中抢食。
如果按“嘴炮”和“套路”来划分,中国彩电业目前形成了三大阵营———内容派、硬件派和小米。内容派的典型代表是乐视,其宣称“内容赚钱硬件不赚钱”。成立刚满一周年的暴风T V于近日站出来宣布试水“硬件免费”,要与乐视结伴夺取传统彩电的市场份额。硬件派的代表则是创维、康佳等。但略显奇葩的是,在内容派眼里,它是做硬件的,而在硬件派眼里,小米又是一个互联网品牌。独树一帜的小米,以及其它两大门派“套路”各不同,而究竟孰优孰劣,谁将“革”掉谁的命?
嘴炮背后谁的营销套路更深?
这是暴风T V首次提出“硬件免费”的口号。南都记者日前在深圳采访时留意到,当时记者对面左边坐的是暴风T V的C E O刘耀平,前创维电视人;右边坐的是暴风T V的C O O裴来隆,前康佳电视人。他们想要通过“硬件免费”来干掉创维、康佳这样的传统彩电企业。刘耀平向南都记者表示:“准备一年之后,来试水一下。”
而在传统品牌阵营中,抨击“硬件免费”最猛烈的当属创维。“硬件免费,是通过购买N年的会员费送硬件,这是坑”,创维集团彩电事业本部总裁刘棠枝向南都表示,“买会员送硬件,模糊了硬件产品的价值,导致消费者出了高价也不知道,因为没有参照物。”
刘棠枝还强调,尽管目前他们已经参与进入内容制作和发行领域,赚内容的钱,但仍然是坚定的硬件派。据悉,创维采取了“买电视送会员”的做法,该集团旗下互联网子品牌酷开5月宣布与爱奇艺联合推出100万台“V IP电视”,捆绑2年V IP会员;6月,创维宣布,在原有内容基础上再赠送一至两年的腾讯视频V IP会员服务给购买中高端电视的消费者。
对此,刘耀平认为:“在互联网时代这种做法(买电视送会员)是很傻的,这是在强调自己啥都没有。”
双方观点针锋相对,隔空开炮。实际上,在业内人看来,一切“嘴炮”都只是争夺消费者的套路。
奥维云网(A V C )黑电事业部总经理董敏向南都记者表示,其实用户运营和硬件运营是不冲突的,硬件可以赚钱,软件也可以赚钱,这本来就是两个产业。所谓“硬件免费”或者“内容免费”都是一种营销模式,不是商业模式。“硬件和内容都需要成本,任何一方面的免费或者亏损,都不可能是持久的。”
两个套路哪个更深,要看消费者愿意为什么埋单。
各派硬件质量在同一起跑线?
南都此前进行的一个小样本量的随机调查显示:在乐视“414硬件免费日”活动中,购买了乐视产品的用户大多数是出于对乐视硬件质量的认同,而并未提及对乐视会员的看法。
这意味着,消费者购买电视较为看重电视的质量。
创维集团彩电事业部总裁刘棠枝指出,没有硬件基础,所有的内容都是空中楼阁。硬件体现了一个企业的科技水平和实力,没有技术实力和生产工艺,就做不出好品质的产品。
换句话说,现阶段互联网闯入者要从存量市场中争夺更多用户的关键是:硬件的质量。
对此,刘耀平向南都记者表示:硬件企业的产品质量关键的零部件在核心部件的供应商手上,因此传统企业能获取的核心配件,互联网企业同样可以获得,“甚至同等价位下互联网品牌的质量更好,因为传统企业靠卖硬件赚差价的钱,而互联网品牌接近成本价,甚至贴钱卖硬件。”
互联网品牌的质量和传统彩电品牌可以站在同一起跑线上,这样的说法得到了业内人的认可。不过,起跑之后,互联网品牌可能会缺失品控和售后的环节。董敏分析指出,由于力量不足,一般互联网品牌将品质管控压在代工厂的手上,相比传统彩电厂商,往往缺失了“自己的品控”这一环节。
对于小米电视,董敏则认为,目前小米面临两个尴尬的问题。一是小米品牌的定位束缚了小米电视,导致其无法向高端市场迁移。二是小米电视的定位、价格则导致其渠道建设仍集中在增长已经放缓的线上渠道,不能支撑规模化线下渠道的建设。
付费用户渗透率达20%互联网派宣告胜利的时候?
如果还有用户坚持认为“传统彩电厂的品质更好”呢?
“那就看付费用户渗透率”,刘耀平认为,“如果100个用户有20个用户在付费,那么传统品牌就被‘革命’了。”刘耀平透露,暴风TV今年的目 标是销量达到100万台,付费渗透率达到10%。
不过,除了“付费率”,业内还强调“用户规模”。
董敏分析指出,付费率代表的是趋势,这代表内容付费市场有潜力,但不代表这个品牌能活得很好,“用户少的话,付费率高也不能维持 这个品牌的生存,我们一般认为用户规模500万是一个坎儿。”目前,暴风TV月均销量5万台,距500万的这个坎还有些远。
另外,值得注意的是,传统彩电品牌也在布局内容。比如,创维集团跟爱奇艺、腾讯、搜狐等内容平台均有合作。当付费率提高的时候,传统彩电品牌也能从中获益。
创维集团旗下彩电品牌酷开公司董事长王志国向南都透露,目前,酷开平台掌握的用户是1500万(包括酷开电视和创维电视的用户),“内容商需要分发都会优先找我合作。”据其透露,酷开平台去年通过用户运营收益是5000万,今年会更高。
“内容不在自己的手上,定价权在别人的手中,是没有用的”,刘耀平坚持认为内容是暴风TV颠覆传统彩电品牌的关键。
实际上,这是一个博弈的关系。董敏分析指出,内容和硬件的关系是相辅相成的,当彩电用户量达到一定规模的时候,内容商是主动求合作,“当内容的品质很好的时候,一些规模较小的品牌电视也会主动凑上去的。”
如此看来,传统彩电厂商的命不那么容易被革,但在存量市场中,确实受到了互联网闯入者“割喉式价格战”的冲击。有资本的撑腰,互联网闯入者通常不惜以亏损来争夺市场。比如,近日暴风TV一款“半价机”每台贴了几百元。对于传统彩电厂商而言,不说这样大幅度的亏损,连盈利下滑他们都要承受巨大的压力。
不过,“硬件不赚钱内容赚钱”现阶段只是一种“杀敌一千自损八百”的策略。王志国认为,电视机的价值变现没有那么容易,用户规模上不去,低价卖电视亏损的钱很难从消费者身上赚回来;同时,互联网概念热潮渐退,观众少了之后,投资人也没有热情了,资金链一断就死了。乐视电视急于变现而忽视用户体验,其20秒的开机商业广告就备受用户“吐槽”。
如果互联网品牌长期不能“革”别人的命,也不能止自己的血,内容派和硬件派岂非两败俱伤?