支付宝应如何做社交 才能使产品具备竞争力？
时间:2016-12-20 15:31
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支付宝做社交之心不死，目前支付宝以“圈子”的产品形态在社交之路上踟蹰前行……鉴于此，有的人说阿里的电商基因不适合做社交，也有的人认为从支付宝的产品工具定位来看与社交并非兼容其需求……但凡事无绝对，我们可以觉得“社交”空洞，但是具体怎么做则是可把控的，支付宝做社交也许很难，但不是完全不可能。
“社交”是产品定位中较大的一个领域，但“社交”两字只是一个主命题，在落地实现过程中可找到一个配合切入的辅命题，来找到适合支付宝社交化的适宜路线。
思考：支付宝的现有“圈子”社交
支付宝通过推出“圈子”的功能，以开放式的社交关系作为社群组织，以动态作为圈子内容的承载体，并在运营方面配合吸睛的美女资源进行营销。由此，支付宝完成了初步完整的社交尝试，瞬间也成为了媒体舆论的关注焦点。但是，这样的社交思路不具备产品竞争力。
产品方面：圈子的功能、加圈的机制、发文动态的形式及配套的辅助功能(打赏与点赞)，这些都是大家都可以做的东西，甚至别人都早就做了的东西，已远落后于市面上成熟的朋友圈及动态的产品。产品的功能并未创新、数据逻辑并未深耕。
运营方面：通过美女靓照可以早期吸引到关注，给人耳目一新的感觉，但是仅通过一味的平白式自运营内容的方式进行内容的更新补充，还远无法达到激励用户形式良性生态圈的程度。
需求方面：需求是对产品与运营共同着力点的反映，结合支付宝的上述思路，如果要看美女靓照，最佳的产品形态是资讯类的美女照片门户类产品，通过列表浏览的方式便可满足此需求，又何必要放置于圈子之中呢?圈子的功能形态的价值在于关系链，在这方面支付宝虽有通过信用分作为圈子的准入门槛，但是支付宝的圈子所创立的机制是主题式的，如“海外生活”、“校园生活”等，这些与信用分的直接分布关联程度并不高。
竞争力方面：综合产品、运营与需求之后，所有的因素又共同汇总形成了产品的竞争力。根据现有的支付宝圈子社交方式，无非只是达到了借用现有巨大的流量入口，补充了一个产品体系内新的功能场景而已。换句话说，这样的做法和做一款独立的新产品，包装下圈子的功能，并提供大量现成的流量输入的做法，并无实质性的较大差异。
所以，支付宝目前的社交仅停留在孤立的程度，且并未充分挖掘和调动支付宝的核心竞争力。
方向：更具竞争力的支付宝社交路线
目前，支付宝的产品定位是支付操作及周边电商金融衍生行为的工具型应用;而“社交”则是支付宝的未来产品演化方向。那么，如何从现在的工具型应用产品走向社交型平台产品的前进与迭代道路，则远比未来最终的那个具体产品形态来的重要得多。在视野、格局与愿景都非常明确的前提下，这条路怎么走，每一步之间步伐大小，行进节奏，如何一点点进行转身，这些才是决定变革能够成功的关键因素。
成功的产品如何转型或兼容，如果采取直接式的突然掉头方式，其后果必将是失败的，因为再多的资源都无法保障在这个过程的消耗需求。只有采取渐进式的方针，才能避免前后产品之间由于固有产品定位及现有需求之间的突然失衡问题。所以，产品转型要“稳”和“准”。
最佳的产品迭代与演化思路，一定是充分利用好现有的产品优势。所以，第一步还是要先看支付宝现有的价值内容，然后将这些价值点一一对应到社交规划的各方面中，并进行一一复用。
转账与支付的操作行为与场景：支付宝与其他产品的竞争对比优势，不在于其支付的操作功能，而是大量的支付关系链。譬如支付宝的亲密付功能，此背后映射的是高门槛的亲密社交关系，如果以此作为社交关系的组成部分，将带来的便是高质量社交。此外，大量通过支付宝完成的交易操作所隐含的则是卖家与买家(电商)、店铺与消费者(线下支付)，用户出行(火车票、叫车)等大量的数据，这些数据不但囊括了社交关系，还涵盖了社交活动的方方面面。这些，反而是支付宝做社交的独特优势。
丰富的产品配套功能：支付宝作为一款大产品，在支付宝的平台之上随着时间的推移，不断补充着各种配合辅助的功能模块，从余额宝到固收理财，从手机充值到飞机火车票预订，从信用卡还款到提现转账……这些都可以通过某种巧妙的方式转换为社交活动的内容与素材来源，甚至未来还可通过数据挖掘形成各类主题报表的报告内容。
实名与信用体系：支付宝的实名认证与征信体系的价值实在太大了，但关键在于是否使用恰当。当我们讨论社交的时候，首先都会思考社交的模式，因为微博式的开放社交与微信式的封闭社交都是可参考的成功案例。而所有的选择一定要注意“相适应”，实名式与征信的身份数据属性，其最佳的社交模式是精准式的定点社交，而非开放式的发散社交。基于对社交对象真实性或特定性的身份确认，而后产生的产品社交联系，才能与支付宝的这块资源形成共振。
由此，我们再反过来看支付宝现在的圈子社交，其已脱离了支付宝产品体系内的社交关系与社交内容，且并未充分调动支付宝的传统优势，反而是“扬短避长”的产品思路。
所以，更加稳扎稳打的社交转型路线：
利用交易行为背后的社交关系来引导组建新的社交人脉网络，不完全同于现有的工作圈、朋友圈和生活圈的社交网络，可以尝试交易圈、支付圈等特色群组。
挖掘交易场景背后的社交活动来生成激励社交内容的生成，并辅之配套一些标准化样式的内容生成形态，变由用户主动发表式为半主动半自动的内容生成式。
打造具有自身优势的社交身份属性，结合利用产品体系中的真实性、资产性与行为类数据，从而成为用户个人的身份标签与社交网络的准入门槛，达到精准化与高效率的社交活动。
当做到以上3点后的产品转型，则现有的产品就不仅仅只是提供流量的贡献入口，而更是整个新产品新格局的奠基所在。
当我们去扭转一个趋势时，必然将面临大量的问题与困难，这些问题与困难往往可以分为两大类：方向性的为一类，方法论的为另一类。凡是方向性的问题都决定了前提与基础，方向如果偏了，方法再好也没有用。而方法论的问题则都不是真正形成阻碍的问题，因为针对于具体的问题，我们一定能够找到合适的解决方法。
本文论述到此，虽然阐述了支付宝社交化的方向与路线，但还未涉及具体的实现方案。尤其针对于支付宝体系中很多数据，也许很多人会有很多用户隐私性的顾虑，会怀疑是否具有真正的操作可行性。但正如上述所言，凡是具体问题必会有执行层面的解决方案，无非是这个过程中所需配套的用户体验与延伸逻辑代价的“大与小”的问题了。例如，关于用户隐私性的问题，可以通过以下几方面进行问题的分化：
社交内容的生成尊重用户的自主选择权，即配套用户隐私策略的设置、产品的优先默认推荐设置及单条内容上的灵活可选择发布与分享。
数据的可见与内容的展示方式也可以有分级的可选展示方式，例如，既可以满足有的用户觉得今天是否有出行的内容可以进行分享发表，也可以满足有的用户甚至分享发布今天出行的具体目的地、时间及备注的心情等等。这些便是对于支付宝体系中的行为数据的充分挖掘并通过场景进行引导生成。
方法论类的问题通过细节可以解决，方向性类的问题则需要全局视野才能看清楚。支付宝社交首先要找到一条正确的道路，然后以正确合理的节奏前行!
举例：以“蚂蚁森林”来看支付宝社交
支付宝产品体系中有一个“蚂蚁森林”的小游戏功能，它将用户完成的绿色减排行为产生的绿色贡献值，通过类似“偷菜”的方式供朋友之间进行获取他人的贡献值。在这个游戏体系中，其绿色减排行为便是将支付宝关联行为中的用户交易行为数据进行解析与转换，完成了充分挖掘支付宝体系内的社交内容。而对比上文的几点，其所缺乏的则是：社交关系的建立与延展、社交联系的产品表现形态……
“蚂蚁森林”比“圈子”更加具象，其内容的载体是通过标准化的定义呈现的。虽然“圈子”的社群产品形态比“蚂蚁森林”的游戏产品形态更适合进行社交活动的承载，但是目前的“圈子”仅仅只达到了信息推送的层次，而“蚂蚁森林”在内容组成方面已复用了支付宝体系中的线下支付与网购等用户行为。
社交的核心在于“联系”。浏览圈子中内容的用户行为，是停留在信息的获取层面，还未建立起联系;而对圈子中的内容进行评论互动和打赏点赞行为，才是“联系”的反映。“蚂蚁森林”的联系则在体现在排行榜、好友PK比拼与偷偷领取好友的贡献值。由此可见，“蚂蚁森林”的社交内容与社交联系是完整落地的。但作为小游戏的角色，也注定其无法延伸到社交关系的新建与社群组织的扩展上。
社交的概念可以很大，其价值便在于可延展性的空间巨大。所以，配合“社交”主题的表达，一定需要一个大场景的功能模块进行支持，而在所有的产品形态中，最适合的便是“动态”的形态。当动态落脚在特定群集中时，便是“圈子”的产品形态。
通过这几方面的思考，支付宝如果能够扬长避短，巧妙借力、造势，在社交的迭代道路上，找到与自身相适宜的节奏与路线，那么是有机会、有可能使产品更具竞争力。
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作者:全网营销外包@创客兄弟 网络营销策划
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